Taal is een krachtig middel waarmee copywriters en marketeers kleur geven aan een tekst, boodschappen aanzetten, emoties oproepen. Een chatbot die je met hoi begroet, dicht je andere kenmerken toe dan een chatbot die goedenavond zegt. Je zal een barbecue aantrekkelijker vinden als je de voordelen ervan in drie bullets opgesomd ziet dan als je een hele waslijst technische specificaties krijgt. Een bedrijf dat met een zekere sérieux wil communiceren, zal eerder passieve dan actieve constructies hanteren. Een overzicht van manieren om als copywriter je lezer aan boord te houden, vind je in handboeken als Schrijf ze onder tafel van Bavo Van Landeghem. Wij lichten er vandaag liever een specifiek geval uit: de inzet van vreemde talen in productadvertenties, en meer specifiek hoe tieners daarop reageren. 

Eline Zenner & Laura Rosseel

Vreemde talen in productadvertenties 

Onderzoekers van Radboud Universiteit Nijmegen zetten zich al meer dan twee decennia in om het gebruik en de functie van Foreign Language Display in Nederland in kaart te brengen. Dat is een marketingtechniek die inzet op vreemde talen in productadvertenties. De hoop is dat de sociale en culturele stereotypes die de taal en de sprekers van die taal bij de ontvanger oproepen, ook op het geadverteerde product afstralen.  

Zo verwelkomde de Volvogarage hier wat verder in de straat van onze oer-Vlaamse gemeente bij haar opendeurdag enkele jaren geleden de bezoekers met twee enthousiast wapperende blauwe strandvlaggen. Het opschrift luidde: Välkommen! Dat was vast niet om die ene ons nog onbekende stadsgenoot met Zweedse roots te verwelkomen. Waarschijnlijker is dat Volvo ons zo een beetje aan Zweden wilde laten denken, en aan alle zaken die we met Zweden associëren. Veiligheid vinden ze belangrijk daar in Zweden! Hoge levenskwaliteit hebben de mensen daar! En voor je ’t weet, loop je de garage binnen terwijl je onbewust de kwaliteiten van de Zweden, opgeroepen door het Zweeds, ook toedicht aan de wagens voor je neus. Zelfs als die feitelijk in het Oost-Vlaamse Gent van de band zijn gerold. 

Het voorbeeld wijst op de centrale rol van stereotypes in deze marketingtechniek. Stereotypes zijn mentale shortcuts, algemeen gedeelde en vaak ook wel wat vastgeroeste maatschappelijke assumpties en veralgemeningen, in dit geval over bepaalde culturen of landen en hun inwoners. Die stereotypes worden bij Foreign Language Display opgeroepen via taal, in de veronderstelling dat de taal het land oproept, het land de stereotypes, en dat je die dan koppelt aan het product in kwestie.  

Kraft kiest er natuurlijk niet zomaar voor om z’n spaghettisaus Miracoli te noemen en niet Wunder 

Een voorwaarde voor de techniek is dat je talen gebruikt die bij de bedoelde ontvangers soortgelijke sociaal-culturele associaties oproepen. Die associaties sluiten in het beste geval ook netjes aan bij de kwaliteiten die je je product toewenst. De link tussen Frans, Franstaligen en romantiek maken we zo ongeveer allemaal en die zal allicht beter werken om parfum in de markt te zetten dan een nieuwe tool voor logistiek en distributie. De link tussen Duitsers en hun Gründlichkeit doet vast ook een belletje rinkelen, en is vlotter in te zetten om wasmachines te verkopen dan pasta. Kraft kiest er natuurlijk niet zomaar voor om z’n spaghettisaus Miracoli te noemen en niet Wunder. Het Engels is dan weer een apart geval in het lijstje. Het is zeker een van de populairste talen voor merknamen en slogans, maar heeft wat associaties betreft een apart statuut. Onderzoek geeft aan dat het Engels vandaag niet zozeer de attributen oproept die we koppelen aan de sprekers van de taal in de traditionele Angelsaksische landen (droge humor voor Britten, joviaal voor Amerikanen), maar eerder als taal van de globalisering attributen als modern of internationaal oproept. Dat komt bij allerlei van pas, maar zeker bij nieuwe IT-snufjes. 

Frans-romantiek-parfum. Duits-techniciteit-wasmachine. Italiaans-familie-pasta. Engels-modern-IT. Het klinkt misschien reductionistisch, maar toch ook wel vertrouwd. Zo gaat dat met stereotypes. Je krijgt ze mee ingelepeld als lid van je maatschappij. Links tussen taal, product en sociaal attribuut raken verder verankerd, zowel van bovenaf – via de media, bijvoorbeeld – als van onderuit – je eigen ervaring met Fransen, bijvoorbeeld. Vanaf welke leeftijd dat gebeurt, is nog minder duidelijk. We gingen ernaar op zoek in een studie over Foreign Language Display bij tieners, die we uitvoerden samen met masterstudenten Tessa Henckens en Ellen Rouzée, en collega Stefania Marzo. 

Hoe tieners daarop reageren 

Voor onze studie kregen 194 tieners tussen 12 en 18 jaar een van vier nieuwe reclameboodschappen voor pizza te zien, met ofwel een Engelse ofwel een Italiaanse slogan. Het onderzoek gaat uit van pizza, omdat het een product is dat zowel met een specifiek land (en zo Italië) als met globalisering (en zo Engels) geassocieerd kan worden. Daarbij is het een product dat onze jonge doelgroep kent en doorgaans ook aantrekkelijk vindt. We werkten met twee Engelse en twee Italiaanse slogans, om zo na te gaan of onze resultaten niet zomaar terug te brengen zijn tot de specifieke verwoording van een slogan.  

Frans-romantiek-parfum 
Duits-techniciteit-wasmachine 
Italiaans-familie-pasta 
Engels-modern-IT 

Elke jongere kreeg slechts een van de vier advertenties te zien, wat ons tussen de 44 en 53 antwoorden per slogan opleverde. In een eerste deel van de bevraging gaven de jongeren vervolgens via enkele vragen aan hoe ze de productkwaliteit en productkenmerken inschatten en of ze de intentie zouden hebben het product te kopen. Verder gingen we ook na of de jongeren pizza eigenlijk wel lekker vinden. Omdat werken met jonge respondenten wat risico’s kan inhouden voor de betrouwbaarheid van de antwoorden, maar ook om meer inzicht te verwerven in de processen die de jongeren leiden in hun evaluatie van het product, voegden we een tweede deel toe aan de bevraging. Daarin lieten we de respondenten ten eerste de advertentie opnieuw zien, maar dan zonder de slogan, met de vraag of het dezelfde advertentie betrof als voorheen. Ten tweede vroegen we de jongeren om de gehanteerde slogan te noteren. Vervolgens vroegen we expliciet of jongeren hun antwoorden uit deel 1 vooral hadden gebaseerd op de afbeelding, de tekst of beide. Een derde groep vragen ging na of de jongeren de taal van de slogan herkenden, aan een bepaald land linkten en begrepen.  

Wat de resultaten van deel 1 betreft, kunnen we kort zijn. Ten eerste hoeven we geen rekening te houden met de verschillen tussen de twee Engelse slogans en die tussen de twee Italiaanse slogans. De vergelijking van de Engelse slogans met de Italiaanse slogans leverde ook geen verschillen op. Als enige uitzondering zien we dat jongeren die de advertenties met de Italiaanse slogans te zien kregen, het product vaker associëren met lokale productie (47 van 97 jongeren geven een score van meer dan drie op de vijfpuntsschaal) dan jongeren die de Engelse slogans te zien kregen (slechts 35 van 97 jongeren geven een score van meer dan drie op de vijfpuntsschaal). 

En waarom we geen verschil aantroffen 

Deel 2 biedt een blik achter de schermen van het antwoordgedrag van onze tieners. Ongeacht de taal van de slogan bleek meer dan de helft van de jongeren niet op te pikken dat er iets ontbrak toen ze de afbeelding zonder opschrift te zien kregen. Van degenen die wel een verschil opmerkten, bleek daarbij slechts een beperkt aantal te kunnen benoemen dat de tekst ontbrak. Meer dan 8 op de 10 respondenten gaf aan überhaupt geen rekening te houden met de slogan bij het invullen van de vraagjes. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat de meeste deelnemers de slogan niet hadden onthouden. Slechts 1 op de 4 respondenten kon de Engelse slogan ongeveer correct noteren. Bij de Italiaanse slogan zakt het aantal zelfs tot 1 op de 8. Ook wat begrip betreft, waren er verschillen: terwijl 83 van de 97 jongeren de Engelse slogan ongeveer correct vertaalden, lukte dat slechts 19 van de 97 respondenten voor de Italiaanse slogan. 

Case closed voor la mamma? 

Betekent dat dan dat Foreign Language Display niet werkt bij jongeren? Die conclusie is vooralsnog te voorbarig. Het zou zeker kunnen dat de reclamegeletterdheid bij jongeren nog niet sterk genoeg ontwikkeld is om Foreign Language Display optimaal te laten renderen. Ze laten zich bijvoorbeeld blijkbaar vooral door visuele elementen leiden en besteden weinig aandacht aan talige informatie in de advertentie. Het kan dat ze die vaardigheid later nog ontwikkelen, maar we moeten er ook rekening mee houden dat ‘de jeugd van tegenwoordig’ een bijzonder visuele generatie is en dat onze slogan in die zin wat te weinig in het oog springt. In ieder geval zou de studie herhaald moeten worden om te controleren of het effect zich consequent voordoet in andere groepen jonge consumenten. Een tweede reden waarom bijkomend onderzoek aan de orde is, is dat ons geadverteerde product mogelijk roet in het figuurlijke eten strooit. We kozen voor een pizza-advertentie, omdat het product zowel associaties met Italië oproept als internationale allure heeft. Mogelijk zijn die associaties zo sterk gelinkt aan het product zelf dat een Italiaanse of Engelse slogan niet veel meer sturing kan bieden in de perceptie van het product. Benieuwd dus wat de pot schaft in toekomstig onderzoek naar Foreign Language Display bij kinderen en jongeren! 

Verder lezen? 

• Van Landeghem, B. (2021). Schrijf ze onder tafel. Borgerhoff & Lamberigts. 
• Hornikx, J. & Van Meurs, F. (2019). Foreign Languages in Advertising Linguistic and Marketing Perspectives. Springer. 
• Zenner, E., Henckens, T., Rouzée, E., Rosseel, L., & Marzo, S. (2021). Cognitive Sociolinguistics in development: Foreign Language Display in advertising targeting adolescents. In G. Kristiansen, K. Franco, S. De Pascale, L. Rosseel & W. Zhang (Red.), Cognitive Sociolinguistics Revisited (pp. 310-323). Mouton De Gruyter. 

Eline Zenner is hoofddocent Nederlands aan KU Leuven, campus Brussel.  
Contact: eline.zenner@kuleuven.be 

Laura Rosseel is docent Nederlands aan Vrij Universiteit Brussel.  
Contact: laura.rosseel@vub.be  

Dit artikel werd gepubliceerd in Neerlandia 2023/1. Bekijk de inhoud van dit nummer.

Naar boven