Marinus A. van den Broek

De eerste gedrukte reclameteksten verschijnen met de uitvinding van de boekdrukkunst, omstreeks het midden van de 15e eeuw. Daarvóór waren het alleen de stads- en dorpsomroepers die als reclamemedium dienst deden. Daarnaast was er natuurlijk altijd al de, volgens velen nog altijd meest doeltreffende, mond-tot-mondreclame. Toen het echter mogelijk werd teksten op vrij eenvoudige wijze te vermenigvuldigen, begon het reclamedrukwerk een steeds belangrijkere rol te spelen, zij het dat er aanvankelijk in hoofdzaak slechts werd geworven voor religieuze geschriften en aflaten.

Reclametaal heeft een wervend karakter en maakt gebruik van de appelfunctie van de taal. Steeds weer wordt daarbij een beroep gedaan op stijlmiddelen als alliteratie (Heerlijk Helder Heineken of Maten, makkers, Maes), rijm (Koning, keizer, admiraal, Popla (toiletpapier) kennen ze allemaal) of woordspelingen (U moet de groenten van Hak hebben of Durex, het condoom dat tegen een stootje kan). En het moet gezegd worden: het vernuft van veel tekstschrijvers dwingt vaak bewondering af. Neologismen zoals dagverse producten, kakelverse eieren, zongerijpte tomaten, autoluwe wijken of de tot de verarming van onze eetcultuur bijdragende gemaksvoeding zijn allang gemeengoed geworden.

U moet de groenten van Hak hebben

In het algemeen draagt de reclametekst een lovend karakter en suggereert hij vaak de voortreffelijkheid of importantie van een bepaald merk: MIELE, er is geen betere!, Yakult, het kleine flesje met een missie of, onder verwijzing naar een typische eigenschap van de Nederlandse volksaard: Warsteiner alcoholvrij, speciaal gebrouwen voor de Hollandse nuchterheid. Een belangwekkende, onmiddellijk in het oog springende tekst zien we langs de A12 op de muur van brouwerij Duvel Moortgat in Breendonk, namelijk Ssst… hier rijpt den Duvel. Dat aan dit product de grootst mogelijke zorg wordt besteed, behoeft daarmee geen nader betoog. De woordenschat is vaak kleurrijk en beeldend: Bokma, vierkant in de fles, rond op de tong. Soms wordt er gebruik gemaakt van tegengestelde begrippen, waardoor een grappig effect wordt verkregen: Campina-ijs, warm aanbevolen! of de Duitse bierreclame Diebels Alt macht jung!

Ook proberen de reclamemakers nu en dan een beroep te doen op het ‘gezond’ verstand van de consument: Vlees, u weet wel waarom!; Melk, de witte motor!; Mars geeft weer nieuwe energie!

Ssst… hier rijpt den Duvel

Soms wordt er een status- of imagoverhogende werking van een bepaald product gesuggereerd: Prominent, de verzekering voor hoger opgeleiden of Op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch.

Niet zelden geven de schrijvers van reclameteksten er blijk van over welhaast literaire kwaliteiten te beschikken. Dat is bijvoorbeeld het geval in de mailings van sommige wijnhandelaren, waarin de consument met teksten wordt geconfronteerd die men nauwelijks nog met droge ogen kan lezen. Vooral de wat eenvoudiger wijnen worden op deze wijze zo indringend mogelijk onder de aandacht van de potentiële koper gebracht. Een sprekend voorbeeld vormt de onderstaande tekst, waarmee de aandacht op een simpele Côte de Roussillon wordt gevestigd: Krachtige, donkere kersrode kleur. Rijke fruitexpressies met veel diepe tonen. Fluwelen, vlezige binnenkomst (waarschijnlijk in de mond). De wijn toont direct een groot volume in de mond. Perfecte evenwichtige finale. Wijn om op te kauwen voor een prijs die hongerig (de schrijver bedoelt waarschijnlijk dorstig) maakt. En dit alles voor het luttele bedrag van 6 euro!

Horen zoals je nog nooit hebt gezien

Albert Heyns reclame ’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten weerspiegelt de kruideniersmentaliteit van de gemiddelde Hollander, een mentaliteit die wij ook bij de Zeeuwen terugvinden, getuige de verzekering waarmee het margarinemerk Zeeuws Meisje wordt aangeprezen, namelijk: Geen cent teveel hoor!, want Ons (Zeeuwen) bint zuunig!

Schrijvers van reclameteksten maken gebruik van de meest uiteenlopende stijlmiddelen en stilistische kunstgrepen om de potentiële koper zo effectief mogelijk te beïnvloeden. Bijzonder populair is het gebruik van spreekwoorden, zegswijzen en gevleugelde woorden. Zij worden door de reclamemakers in hun oorspronkelijke vorm aangewend of op vaak uiterst creatieve wijze omgevormd of gevarieerd. Dat pakt gegarandeerd goed uit (bij verschillende verhuisfirma’s). Of: Horen zoals je nog nooit hebt gezien (Schoonenberg). Maar ook korte, pakkende teksten als Even Apeldoorn bellen! of Zo, nu eerst een Bavaria! hebben niet alleen een suggestieve werking, zij blijven ook in het geheugen van de consument hangen en zijn daardoor uiterst effectief.

Dat pakt gegarandeerd goed uit

Hoe zeer de consument door de taal van de reclamemakers wordt beïnvloed, bewijst het feit dat velen in hun dagelijks taalgebruik zelfs bepaalde reclameteksten integreren. Zo kan het gebeuren dat iemand op de vraag of hij of zij soms zin heeft in een Jägermeister, schalks antwoordt: “alleen als die ijs- en ijskoud is.” Sommige creatieve geesten presteren het zelfs om bestaande reclameslogans te parodiëren. Zo is bij de wat oudere lezers de roep Hunter (een indertijd bekend sigarettenmerk): heerlijk, hoesten, hospitaal waarschijnlijk nog wel bekend. Anderen gaan zelfs zo ver dat zij een oneigenlijk gebruik van een bekend product aanbevelen en daarmee een komisch effect sorteren, getuige het op een bruisend Duits bierfeest opgetekend advies Willst du Schwangerschaft verhüten, nimm Melita Filtertüten.

Opvallend is dat er tegenwoordig in de reclame veelvuldig gebruik wordt gemaakt van het Engels of wat daarvoor moet doorgaan. Waarschijnlijk suggereert het gebruik van de Engelse taal een bepaalde flair of een zekere ‘snelheid’. Dat geldt waarschijnlijk ook voor de slogan Vodafone, power to you of voor de whiskyreclame Don’t be vague, ask for Haig! Maar misschien bevinden zich de whiskydrinkers uitsluitend onder de hoger opgeleiden. Karakteristiek is in dit opzicht de reclame van Grolsch, de brouwerij die indertijd de pakkende en onvervalst Nederlandse tekst Vakmanschap is meesterschap! lanceerde. Tegenwoordig lijden de tekstschrijvers van Grolsch, evenals vele collega’s, echter ook aan de Engelse ziekte, getuige hun reclame voor de special malt die zelfs in een actie six pack wordt aangeboden. Grolsch special malt is overigens de enige special malt die zich Grolsch mag noemen. Een inhoudelijk volstrekt onzinnige maar niettemin uitermate suggestieve reclametekst!

Willst du Schwangerschaft verhüten, nimm Melita Filtertüten

De mens leeft echter niet bij drank alleen! Ook op het gebied van de niet-alcoholische dranken maakt het Engels meer en meer furore. Zo heeft bijvoorbeeld het woord drink met name in de zuivelsector om zich heen gegrepen. Men denke onder meer aan producten als Yogidrink, Chocodrink of Biogardedrink. Of de koffie uit Douwe Egberts’ coffee systems beter smaakt dan uit een systeem en of de mini tablets van Dreft schoner wassen dan eenvoudige tabletjes, is ook zeer de vraag.

Maar laten we ons over dit soort excessen niet al te veel opwinden. Kalmte en Catz’ kan je redden! is een voor de hoogbejaarde lezer waarschijnlijk nog wel bekende reclamespreuk, die niets te maken heeft met de in de 17e eeuw zo geliefde volksschrijver. Het betreft hier namelijk een reclameslogan van Catz’ Elixer, een Groningse borrel uit Oude Pekela, die evenals veel spreekwoorden van de wijze Vader Cats, vertroosting biedt aan bedrukten en gestressten.

Marinus A. van den Broek was als germanist ruim twintig jaar verbonden aan de letterenfaculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam. Hij is spreekwoordenonderzoeker en publiceert regelmatig over allerlei taalverschijnselen.
Contact: m.a.broek@planet.nl

Dit artikel werd gepubliceerd in Neerlandia 2023/2.

Naar boven