Geef de gevestigde media het nakijken!

Sportclubs nemen de regie in communicatie

Pieter Marechal & René Foolen

In de zomer van 2022 werd Steven Bergwijn de duurste inkomende transfer ooit in de Nederlandse Eredivisie. Voor ruim 31 miljoen euro verliet hij Tottenham Hotspur om voor Ajax te gaan spelen. Het nieuws zat er op dat moment al een tijdje aan te komen en de voorafgaande weken konden de vele voetbalfans die Nederland rijk is, al heel wat berichten hierover lezen in papieren of online kranten en op voetbalsites. Toch was de definitieve aankondiging van de transfer van de behendige Oranje-international niet het voorrecht van al die journalisten.

Spelers van Club Brugge spreken hun supporters toe | foto Club Brugge

Terwijl het enkele jaren geleden nog gebruikelijk was om een heuse persconferentie te organiseren om een transfer wereldkundig te maken, is dat nu de taak van de media-afdeling van de voetbalploeg zelf. Op Twitter, Instagram, YouTube, TikTok … komen korte video’s en leuke visuals, die het nieuws melden. Sportorganisaties en atleten hebben nu eenmaal geen externe kranten, tijdschriften, televisiezenders of radiostations meer nodig om hun boodschap tot bij hun fans te brengen. Om dat te doen, beschikken ze over eigen kanalen. Ajax heeft op zijn socialemediakanalen meer dan 15 miljoen volgers. De grootste ploeg van het land is het niet alleen sportief, maar ook wat zijn bereik via zijn eigen media betreft.

Ook in België zien we dezelfde evolutie. Het nieuws van Club Brugge wordt geproduceerd door Club Media House. Een uitgebreid team zorgt er dag in dag uit voor dat de blauw-zwarte fans 24/7 bediend worden op al hun ‘contentwensen’ aan de hand van hoogstaande, originele en authentieke content. Sportorganisaties hebben op deze manier het voordeel dat ze exclusieve informatie kunnen aanbieden om de fans nog meer te betrekken bij het merk. Daarnaast houden ze volledig de regie in eigen handen als het gaat om de boodschap. Er komt immers geen journalist of redacteur aan te pas. Uiteraard krijgen journalisten nog steeds de kans om hun interpretatie van het nieuws over de favoriete ploeg van duizenden voetballiefhebbers te uiten. Maar de leidende rol wat sportcommunicatie betreft ligt vandaag bij de sportorganisaties zelf.

Authentieke content

Ze noemn us boeren. Onder die noemer lanceerde Club Brugge in april 2022 een campagne met geanimeerde video’s. Een voetbalploeg die ‘tekenfilmpjes’ lanceert, hoeft ons niet langer te verbazen. We hebben de laatste jaren gezien dat steeds meer sportorganisaties hun owned media, de kanalen waarover ze zelf controle hebben, van steeds betere en professionelere maar ook steeds meer verrassende en originele content willen voorzien. Maar wat vooral opvalt, is de manier waarop Club zijn identiteit ook in deze filmpjes naar voren liet komen. Club Brugge staat voor het voetbal van de harde werkers. No sweat no glory is niet voor niets zijn slogan. Succesvolle communicatie valt of staat dan ook met authenticiteit. Waar staat de club echt voor? Iedere sportclub heeft namelijk een eigen identiteit. Iets wat ze uniek maakt en waar de fans zich in kunnen herkennen. Voordat er überhaupt content geproduceerd wordt, moet het contentteam die identiteit duidelijk voor ogen hebben. Wat is de betekenis van de club voor de fans? Deze vraag moet centraal staan.

Succesvolle communicatie valt of staat dan ook met authenticiteit

Zo publiceerde Ajax in 2019 in de aanloop naar de Champions League halvefinalewedstrijd tegen Real Madrid een video met beelden van zijn bekendste spelers tijdens hun jonge jaren met de toepasselijke boodschap Your dreams are now. Het filmpje ging de wereld rond en toonde op een pakkende en met emoties verweven manier aan waar de ploeg voor staat: talenten van jongs af aan opleiden en doen dromen. De slogan van de ploeg is dan ook For the Future.

Wanneer de merkidentiteit als een rode draad door de content terug te vinden is, pas dan zal content ook echt een gevoelige snaar raken bij fans en potentiële fans. Op die manier zorgen sportclubs ervoor dat steeds meer mensen zich kunnen identificeren met hun content en met hun merk.

24/7 contentstroom

De evolutie van de eigen media is niet enkel meer denkbaar bij de grotere clubs van de populairdere sporten. Iedereen moet hierin mee. Vandaag is afwezig zijn op sociale media het equivalent van niet bestaan. Een zichzelf serieus nemende sportorganisatie heeft even veel behoefte aan een degelijke contentstrategie als aan een goeie wedstrijdtactiek. Wie leden en fans wil binden, moet zichzelf dan ook tonen, of je nu Ajax, de AtletiekUnie of een kleine dorpsclub bent. Daar hoort vandaag een owned-mediaverhaal bij dat verder gaat dan zomaar wat fotootjes en een sporadische video delen. Je moet de fans laten zien dat je om hen geeft en ze de kans geven om hun band met hun favoriete sportorganisatie steeds intenser te gaan beleven. De meest klassieke sportervaring is natuurlijk die in het stadion, langs het veld of in de sportzaal. Daar waar fans de atleten voor wie ze supporteren, bezig zien. Maar dat kan enkel om de zoveel tijd. Terwijl fans veel vaker die band willen ervaren. Door de juiste content aan te bieden, kan dat. Sportorganisaties geven hun fans aldus de kans hun liefde voor de club te beleven aan de hand van die content.

Overgenomen uit: René Foolen & Pieter Marechal, ‘Sport & media: De (r)evolutie van winnende content, 2021

Vandaag zien we dat heel wat sportclubs of atleten hier al goed mee bezig zijn. Maar velen zitten nog met de handen in het haar. Hoe beginnen we hieraan? Gewoon wat beelden delen van wat zich afspeelt voor en achter de schermen, is onvoldoende. Een goede mix die ook rekening houdt met hoe het hart van de fans telkens opnieuw veroverd kan worden, is essentieel geworden. Een ondersteunende leidraad die daarbij kan helpen, is het SWIRL-model (zie afbeelding). Geen klassiek model met een eerste fase die dan stap voor stap tot een eindpunt moet leiden, maar een zichzelf steeds herhalende stroom van content met verschillende doelstellingen.

Je wilt met je content je doelgroep als het ware meetrekken in een draaikolk

Succesvolle contentcreatie is nu eenmaal een wederkerend proces. Er mag geen einde komen aan het verhaal. Je wilt met je content je doelgroep als het ware meetrekken in een draaikolk. Belangrijk is dat de content interactie nastreeft. Het SWIRL-model bestaat uit vijf fasen. Iedere fase streeft een andere vorm van interactie na. Hoe dichter bij het centrum, hoe intensiever het element van interactie dient te zijn, maar ook hoe diepgaander de content moet raken. Het ultieme daarbij is love content. Op het moment dat iemand fan is, wil die zo veel mogelijk een band opbouwen met de atleten, clubs en/of competitie en dat ook delen en uiten. Daarom is het zaak content aan te bieden die emoties oproept, zodat de fans worden gefaciliteerd in het kunnen voelen, maar ook uiten van hun band met de club.

Sports media houses

Dergelijke contentstromen kunnen natuurlijk niet zonder de juiste inzet van mensen en middelen. Om content van het gewenste niveau te produceren, komen er steeds meer betaalde krachten met de juiste expertise aan te pas. De logische volgende stap is dan ook dat die sportorganisaties de taken en verantwoordelijkheden gaan organiseren zoals mediabedrijven dat doen. Zo kan je spreken over sports media houses. De media-afdelingen van commerciële sportorganisaties zijn daarmee verworden tot professionele mediabedrijven die, middels hoogwaardige apparatuur en opgeleide mediaprofessionals, op dagelijkse basis content creëren. De investeringen in zo’n sports media house gaan velen ook met plezier aan omdat ze inzien dat ze uiterst interessant kunnen zijn. Want hoe meer de content de vele fans en potentiële fans kan boeien, hoe groter de kans dat zij klanten worden van de sportclub of hun sponsoren. En de voorraad is eindeloos: zij kunnen beelden leveren vanaf plaatsen waar de pers niet komt.

De media-afdelingen van commerciële sportorganisaties zijn verworden tot professionele mediabedrijven

Sportcommunicatie is de laatste jaren dan ook op zo’n manier geëvolueerd dat het de sportclubs zelf zijn die de grootste hoeveelheden content aanleveren, veel meer dan wat journalisten en hun collega’s op televisie en in de kranten aanbieden. Toch raakt de rol van de externe media en van de journalist zeker niet uitgespeeld. Al is die rol wel gewijzigd. Terwijl ze voorheen – in het presocialemediatijdperk – nog een doorgeefluik waren van belangrijk nieuws vanuit de sportorganisatie naar de sportfan, hebben ze nu vooral hun meerwaarde bij het laten horen van een onafhankelijk en kritisch geluid. Het leveren van de interpretatie en analyse is nu vooral hun domein. Want hoe fraai de content via de clubkanalen ook is, de gevoelige en kritische verhalen ziet de sportfan nog steeds graag gebracht door de onafhankelijke, niet aan de clubs gebonden journalistiek. Zoals het transparant communiceren van alle details en het uiten van kritische opinie over het grensoverschrijdend gedrag van Ajax’ voormalig technisch directeur Marc Overmars. Voor de media-afdeling van Ajax zelf bleek dat toch lastig. Ook Royal Antwerp FC communiceerde bedenkelijk toen het al snel na zijn ontslag dezelfde controversiële Overmars in dienst nam. De sportfan rekent dan ook op de onafhankelijke traditionele media om dergelijke verhalen waar ze ook interesse voor hebben, onder de aandacht te brengen.  

Meer over het SWIRL-model en andere contentcreatiemodellen is te vinden in: René Foolen & Pieter Marechal, ‘Sport & media: De (r)evolutie van winnende content’, Arko Sports Media BV, Nieuwegein, 2021, ISBN 978 90 547 2450 6, 296 pp. Prijs: € 32,50

Pieter Marechal is schepen in Brugge. Hij is tevens docent bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen was hij woordvoerder en communicatiemanager bij Club Brugge en nationaal voorzitter en woordvoerder van JONGCD&V.
Contact: schepen.marechal@brugge.be

René Foolen is docent bij SPECO (Fontys Economische Hogeschool Tilburg). Voorheen werkte hij o.a. als medewerker corporate communicatie bij de KNVB en als coördinator marketing & communicatie bij PSV.
Contact: r.foolen@fontys.nl

Dit artikel werd gepubliceerd in Neerlandia 2022/4.

Naar boven